两日暴跌30%，资生堂怎么了？

日本及亚洲最大的美妆巨头资生堂近日经历了股价的剧烈波动，两天内市值蒸发超过5200亿日元，跌幅创下37年来的新纪录。这一切源于其最新发布的财报不及市场预期，令投资者大为失望。

业绩不佳引发市场震荡

资生堂近日公布的2024年上半年财报显示，公司收入微增2.9%至5085亿日元，但令人意外的是，其营业亏损高达27.28亿日元。主要原因在于计提了220亿日元的一次性改革费用。此外，核心主业的利润仅为193亿日元，同比下滑了31%。这些数据远低于市场预期，导致股价接连暴跌。

从具体品牌表现来看，资生堂旗下的多个主要品牌销售表现不佳。虽然其2020年收购的INS网红品牌“醉象Drunk Elephant”仍保持了11%的增长，但主品牌SHISEIDO销售额同比下滑6%，NARS下滑7%，茵芙莎更是大跌23%。资生堂管理层表示，销售停滞的主要原因包括免税店业务疲软及中国和美洲市场的低迷，特别是因“核污水事件”引发的中国消费者抵制。

行业竞争加剧，资生堂面临多重挑战

“核污水事件”虽是资生堂面临的突发挑战，但竞争加剧的行业环境才是资生堂长期困境的根本原因。来自中、韩、欧三方的品牌都在对资生堂形成围攻之势。

1）国产品牌崛起近年来，随着中国消费者对产品性价比需求的提升，国产美妆品牌迅速崛起。2023年，珀莱雅以89亿元的营收规模稳坐国产美妆龙头地位，并在资生堂难以增长的中国市场实现了34.56%的高速收入增长。这一现象表明，消费者的偏好正在向本土品牌倾斜，资生堂在中国市场的地位受到严重威胁。

2）韩国品牌暗中发力韩国美妆品牌近年来在中国市场的表现不容小觑。韩国海关数据显示，2024年上半年，韩国化妆品出口增长18%，达到了48.2亿美元的历史新高。韩国品牌与带货主播的紧密合作，使其在短视频平台上大放异彩，而资生堂在这一领域的投入显然不足。

3）欧洲巨头压力欧洲美妆巨头欧莱雅近期发布的财报显示，其高端市场依然表现强劲，然而其在中国区的表现同样面临挑战。尽管欧莱雅在全球市场保持了增长，但中国市场的低迷无疑也给资生堂带来了更大的竞争压力。

转型困境：资生堂的进退维谷

资生堂正在经历一场漫长而痛苦的转型。创新乏力、新渠道布局薄弱以及定价策略失衡，成为资生堂在战略转型中的三大掣肘。

1）创新迭代滞后“功效护肤”概念已经成为美妆市场的主流趋势，但资生堂反应迟缓，直到2021年才推出自己的专利成分，错失了市场先机。

2）渠道创新不足资生堂依然将大量资源投入到线下渠道优化上，但在电商和直播带货崛起的背景下，其线上渠道布局明显不足，导致市场份额被迅速侵蚀。

3）定价策略失误资生堂尝试通过性价比产品吸引年轻消费者，但如何在保持高端品牌形象的同时实现市场扩展，资生堂仍未找到平衡点。

资生堂即将在11月底公布“根本性对策·新经营战略”，能否为其带来转机仍未可知。削弱免税业务和中国市场的重要性，转而加大对欧美市场的投入，或许是资生堂的一次大胆尝试，但能否成功仍需时间验证。

资本市场已经用脚投票，资生堂能否在这场竞争中逆风翻盘，值得持续关注。