年初，电视剧《繁花》中，雅诗兰黛面霜作为90年代潮流象征风靡一时，而现实中，今年上半年，进口美妆大牌销量却显疲态。自改革开放以来，众多国际美妆品牌如宝洁、欧莱雅、资生堂等纷纷进入中国市场，迅速占领主导地位，尤其美宝莲的水晶唇膏成为了许多80后女性的美妆初体验。然而，到了品牌入华30或40周年的2024年，这些国际巨头风光不再，财报显示，欧莱雅北亚区、资生堂中国区、雅诗兰黛亚太地区及宝洁中国销售额均有不同程度下滑。

当前，国际美妆品牌面临多重挑战：本土竞争加剧、消费者趋于理性且需求多元化、流量争夺战升级。业绩增长受阻的同时，不少品牌采取了收缩策略，包括削减产品线、裁员和关闭门店等。

国际美妆在中国市场为何风光不再？一方面，国产品牌的崛起让竞争格局发生变化；另一方面，消费者更加注重性价比，不再盲目追求高端进口品牌。面对困境，国际品牌需调整策略，探索中国市场的新路径。

从全球视角看，美妆行业整体增长放缓，即便是领头羊如欧莱雅，也遭遇增速下滑的困扰。尽管如此，香水品类展现出较强韧性，成为多家企业财报中的亮点。在中国市场，进口化妆品的昔日辉煌不再，销售额增长乏力，反映出消费者购买行为的变化和市场整体的调整。

众多国际美妆品牌采取裁员、关店等措施应对业绩压力，中国区也受到影响，不仅裁员消息频传，更有品牌选择关闭线上店铺或实体门店。在这一轮调整中，无论是高端还是大众市场，品牌都需要重新审视自己的市场定位和战略方向。

未来，国际美妆品牌在中国的发展可能需要更多关注线下体验的重塑，尤其是在下沉市场寻找新的增长点。同时，紧跟消费者需求，创新产品和提升品牌形象，将是重振旗鼓的关键。尽管当前面临挑战，但高端美妆行业的长期发展潜力仍被业界看好。